« Sauver les médias » ou les limites du caritatif

Le petit ouvrage de l’économiste Julia Cagé, Sauver les médias, a le grand mérite de rappeler les difficultés qui ne cessent de nuire aux journaux nationaux ou locaux et de les mettre en perspective. Il est moins convaincant dans les solutions qu’il propose.

Un constat précis et attristé

Le constat tout d’abord.

Désaffection des lecteurs, concurrence du numérique, coûts fixes élevés, ingérence des actionnaires malgré les chartes proclamant l’indépendance, moindre qualité du rédactionnel faute de moyens… Et surtout cette culture de la gratuité qui s’est répandue alors que les chiffres d’affaires publicitaires sont loin de remplacer les recettes tirées des ventes au numéro et des abonnements… Julia Cagé repère ces évolutions, en France et aux Etats-Unis principalement, mais l’on sait que le mouvement touche tous les pays.

L’économiste ajoute que cette crise intervient dans un secteur par nature fragile : « les médias sont une industrie à forts coûts fixes et ces coûts fixes sont fonction de la qualité (ou de la quantité) de l’information produite. Ils font face à ce que l’on appelle des rendements d’échelle croissants : les coûts de production augmentent avec la qualité, pas avec la taille du marché servi ». Or, les journaux n’ont pas ou plus le lectorat massif qui permettrait d’amortir ces coûts fixes élevés. Elle relève aussi que la réglementation, au nom de la protection du pluralisme des opinions, a souvent rendu difficile la concentration des titres qui aurait pu être salutaire.

Quant au passage au numérique, il ne résout rien en lui-même : « les journaux n’arrivent pas à monétiser leur audience numérique, et ce même si elle est payante », écrit-elle. C’est une stratégie à base de pay wall, telle celle du New York Times, qui est la solution : «  les contenus payants sont l’avenir d’une industrie dont la publicité s’échappe », mais il faut une marque forte et des contenus de qualité pour justifier l’appel au payement quand la gratuité est devenue l’usage dominant.

Pas de nouvel âge d’or

Quant au passage au numérique, il ne résout rien en lui-même : « les journaux n’arrivent pas à monétiser leur audience numérique, et ce même si elle est payante », écrit-elle. C’est une stratégie à base de pay wall, telle celle du New York Times, qui est la solution : «  les contenus payants sont l’avenir d’une industrie dont la publicité s’échappe », mais il faut une marque forte et des contenus de qualité pour justifier l’appel au payement quand la gratuité est devenue l’usage dominant.

Les actionnaires ont parfois dû passer la main à de grandes fortunes venues par exemple des télécommunications, de l’informatique ou du commerce électronique, tel Jeff Bezos, le fondateur d’Amazon, qui met la main en 2013 sur le Washington Post. Mais, dit-elle justement, les milliardaires ne sauveront pas la presse. Ce serait plutôt un pacte faustien, suggère-t-elle : la presse y gagne des ressources financières inespérées, elle modernise ses modes de gestion, ses process, notamment en matière numérique, mais elle est désormais subordonnée à de grands intérêts économiques. Au mieux, elle est pour certains milliardaires une danseuse agréable et divertissante ; ils se lasseront un jour. La question politique est posée : « les millions déversés dans les médias par des individus fortunés (ou des groupes industriels) viennent fragiliser le bon fonctionnement des démocraties, qui reposent en grande partie sur la fourniture au plus grand nombre d’une information indépendante et de qualité », écrit-elle, et de citer les célèbres frères Koch aux Etats-Unis. Pour la France, elle aurait pu citer Dassault, Drahi ou Bolloré, et l’on imagine mal que ces capitaines d’industries investissent dans le secteur des médias sans rechercher ainsi influence et notoriété.

Julia Cagé ajoute justement que le contrôle des médias par de grands capitalistes les expose aux aléas des successions familiales. Les enfants pourraient introduire en bourse ce dont ils héritent et qui ne les intéressera pas. Or le secteur des médias, en son état actuel, ne peut supporter les exigences de rentabilité associées à la cotation. La bourse n’est pas le cadre stable et prévisible dont ont besoin les grands journaux.

Dans le constat néanmoins, Julia Cagé passe trop vite sur certaines évolutions, néfastes et fortuites, qui ne sont pas l’effet du modèle économique des entreprises de presse.

Qui pouvait prévoir que Google atteindrait ce niveau de part de marché parmi les moteurs de recherche et capterait une part de la valeur qui aurait pu revenir aux médias numériques ? S’il y avait eu dix plateformes comme Google, la presse aurait certainement mieux tiré son épingle du jeu dans la monétisation des contenus.

Julia Cagé défend justement les politiques menées en faveur de la presse, et notamment les aides publiques dont elle invite à relativiser l’importance. Mais elle ne relève pas que le sort de la presse a été aggravé par certaines décisions politiques ineptes au regard des objectifs de protection du pluralisme et de la qualité éditoriale. Quel besoin‎ avait-on d’autoriser les journaux gratuits, ces mauvais ersatz qui ont capté de la ressource publicitaire et un lectorat naïf au détriment des vrais journaux ?

Quelles solutions ?

Sur les solutions, l’ouvrage laisse sur sa faim, et paraît parfois idéaliste. Madame Cagé croit au droit comme les juristes n’y croient pas.

Elle imagine qu’avec une structure de détention qui séparerait la propriété du capital du pouvoir effectif, les journaux seraient prémunis contre les aléas de la propriété individuelle et que leur rédaction serait confortée dans leur indépendance. Il suffirait de plafonner les droits de vote des actionnaires principaux dans les sociétés commerciales qui exploitent les titres. Il faudrait aussi promouvoir la fondation comme structure de détention du journal, comme cela se fait en Grande–Bretagne pour l’excellent Guardian, propriété du Scott Trust, ou en Allemagne avec de grandes fondations. Quant au capital nécessaire aux projets de presse, il pourrait être apporté, pense-t-elle, par le crowdfunding, cette contribution qui est un peu la forme monétaire de la démocratie participative. En d’autres termes, par différents biais, il faudrait exonérer la presse de la dure loi du capital. Julia Cagé appelle à une réforme du droit français pour faciliter cette transformation¹Le gouvernement l’a en partie entendue. Viennent d’être créés, en avril 2015, un statut d’« entreprise solidaire de presse », entreprise tenue d’une obligation de réinvestissement de … Suite….

Ses propositions n’emportent pas la conviction.

La mise en fondation permettrait certainement de protéger les journaux établis, historiques contre la prise de contrôle par les grands intérêts économiques. C’est cependant une solution conservatrice en ce qu’elle protège les titres qui existent déjà, au risque de figer les positions, comme si le processus de destruction créatrice n’avait pas lieu d’être en matière de médias. Elle est surtout illusoire si le journal n’est pas capable d’équilibrer ses comptes et de financer son développement par son exploitation : le modèle de la fondation n‘apporte en soi aucune ressource supplémentaire.

La déconnexion entre la propriété et le pouvoir exercé ne peut par ailleurs correspondre aux projets nouveaux et innovants. Comme tout fondateur de start ups, les entrepreneurs de presse, et l’on pense à ceux qui ont lancé de nouveaux concepts intelligents (Mediapart certes, mais aussi XXI, SoFoot et Society, Causette, Le Petit Quotidien….), n’ont probablement pas l’intention de perdre le contrôle de ce qu’ils ont créé. Or ces innovateurs jouent un rôle critique dans le renouvellement des contenus et du lectorat.  Aux Etats-Unis, grand marché plus mûr, le renouvellement de la presse se fait souvent à partir des marges et par le numérique, plutôt qu’à partir des journaux installés. Le mieux pour accompagner ce mouvement, c’est un régime général accommodant pour les start ups en général, et quelques subventions à l’innovation en matière de médias. La séparation du pouvoir et du capital, dans ces nouveaux médias, parait quelque peu hors-sujet.

Quant au crowdfunding, si à la mode en ce moment, c’est un mythe en général si l’on veut bien mettre les montants levés en perspective, et en particulier, en matière de médias. Julia Cagé en exagère l’importance. C’est en réalité essentiel au nouveau modèle qu’elle préconise puisqu’elle veut limiter les droits des apporteurs de capitaux classiques (i.e. le monde du capital, les milieux d’affaires…). Il faut bien trouver l’argent ailleurs, et ainsi dans le crowdfunding, cette philanthropie à la portée des classes moyennes. On ne voit pourtant pas pourquoi le crowdfunding réussirait là où la vente au numéro et les abonnements, ces formes traditionnelles de crowdfunding, ont échoué. Au demeurant, l’expérience des sociétés ou des associations de lecteurs, créées à la hâte quand un titre bat de l’aile pour recueillir des fonds et financer sa relance, est instructive : on lève peu et surtout pas longtemps. C’est la solution qui permet de maintenir un temps les lecteurs historiques et les journalistes dans le déni – comme un moment du travail de deuil.

Il est dommage qu’elle n’évoque pas les financements qui pourraient venir des secteurs prospères de la tierce-économie, celle qui n’est ni publique, ni privée, tels les syndicats, le secteur mutualiste, les caisses de retraites… – tous intéressés à ce qu’il existe des contre-pouvoirs dans la société.

Se garder de conclure

En matière de presse, en ce moment, il faut se garder de conclure. C’est avec une foi louable que Julia Cagé croit à la « société de média à but non lucratif » et au crowdfunding.  La dimension non marchande, le mécénat joueront certainement un rôle dans le nouveau paysage des médias – et Sauver les médias ne parle pas assez de ces fonds privés qui subventionnent les projets de presse au nom de la promotion des arts ou de  la démocratie, et qui sont un élément du paysage. Ils auront au moins la vertu de préserver un secteur à vraie déontologie, qui servira de contrepoids et de conscience morale aux médias soumis, à des degrés divers, aux logiques plus mercantiles. Ils ne sont pas cependant à la mesure de la crise.

Une autre voie, plus traditionnelle et plus réaliste, est que les médias installés développent, comme certains l’ont fait avec succès, leurs activités connexes et s’engagent dans une stratégie d’expansion intelligente, avec le cas échéant des rapprochements entre titres²Pour la défense de la presse, il faut se souvenir que la réglementation française, au nom de la protection du pluralisme des opinions,  rend difficile les opérations de concentration entre … Suite…. Et rien ne se produira si de nouveaux concepts de presse ne créent pas un nouveau public, avec de nouvelles attentes, de nouvelles exigences et un consentement au payement que les médias aujourd’hui ne savent plus toujours susciter. L’ingénierie juridique et fiscale n’y peut pas grand chose.

C’est à ce prix qu’on pourra éviter que le sensationnalisme, le branded content, la soumission aux grands intérêts ou aux plateformes californiennes soient l’ordinaire de la presse française.

Stéphan Alamowitch

Sauver les médias, Capitalisme, financement participatif et démocratie, de Julia Cagé, 128 p., coédition Seuil-La République des idées, 11.80 €.