L’Ebdo et le principe de réalité

Les difficultés qui ont frappé le nouvel hebdomadaire l’Ebdo n’ont rien pour étonner. La déconvenue est à la mesure des ambitions d’origine puisqu’il s’avère que le magazine aurait eu 8 000 abonnés seulement et vendu 8 000 à 10 000 exemplaires en kiosque, alors que les objectifs étaient de 70 000 abonnements et de 20 000 ventes au numéro par semaine. Même dans un contexte économique peu porteur pour la presse papier, loin derrière les hebdomadaires historiques tels L’Express ou Le Point, l’Ebdo a tout juste fait mieux que Pêche Mouche, Vélo tout terrain et Chasse et Marée¹Chiffres Presse Magazine.. La liquidation judiciaire n’est pas une surprise.

Dans une situation comme celle-ci, il n’est pas judicieux de chercher des explications dans les choix éditoriaux, heureux ou malheureux, qui ont pu être faits par l’Ebdo. La publication d’une information relativement ancienne au sujet d’un ministre en exercice et de sa vie privée a peut-être dissuadé certains lecteurs de lire l’Ebdo ; elle aurait servi d’excuse à un investisseur pour se retirer. Parions-le cependant : le nombre de ces lecteurs choqués, dissuadés a été faible, et pour l’investisseur, ce fut une excuse avantageuse – comme on le murmure beaucoup. Le choix éditorial en cause n’appelle d’ailleurs pas forcement la critique virulente qui a circulé, et surtout il n’est pas à la mesure de la déconvenue financière – dont on notera qu’elle emporte l’excellent XXI puisque les dirigeants de l’Ebdo, bien imprudents, n’ont pas eu l’idée de loger leur nouveau projet dans une société indépendante.

Deux leçons

Le problème de l’Ebdo est tout simplement celui de l’ensemble de la presse « papier », et les chiffres atteints, avec peine, sont un simple rappel du principe de réalité.

La presse est tout d’abord une industrie à coûts fixe élevés, et ces coûts fixes sont nécessaires à la quantité et surtout à la qualité de l’information produite, si bien que les économistes parlent de rendements d’échelle croissants : les coûts de production augmentent avec la qualité, non pas avec la taille du marché servi.

Lancer un nouvel hebdomadaire de qualité, entreprise téméraire, ne pouvait se faire sans ressources importantes, et appelait donc une mise de fonds et surtout ensuite des ventes (au numéro et par abonnement) proportionnées au projet. Or, le marché pouvait-il même permettre à un nouvel hebdomadaire d’exister, compte tenu des hebdomadaires historiques (eux-mêmes en difficulté), guère enclins à laisser place à un nouvel entrant ?  Les lecteurs n’ont en général pas une capacité financière si grande qu’ils puissent ajouter à leur panier une nouvelle publication. Il n’est de fait pas facile de provoque la substitution d’un nouveau titre aux hebdomadaires bien installés. D’où le fait que l’Ebdo et les titres similaires récemment lancés recherchent le public des jeunes adultes, celui qui n’a pas encore d’habitudes de lecture.

La déconvenue de l’Ebdo illustre un deuxième phénomène qui est très souvent oublié : le financement par crowdfunding est une impasse en matière de presse. L’idée que les nombreuses personnes intéressées par la qualité de l’information vont investir sous une forme plus au moins sophistiquée dans les fonds propres d’un magazine est puissante dans le milieu de la presse, spécialement à gauche, mais elle est fausse. Les sommes à réunir sont trop importantes pour les contributions individuelles, en particulier dans les segments de la société auxquels s’adressent de préférence les hebdomadaires de gauche ; les publications de droite bénéficieraient probablement d’une sociologie différente, plus favorable.  Mediapart est non un exemple, mais une exception qui doit beaucoup à l’esprit militant et à un volontarisme qui n’est pas typique du lectorat de la presse de qualité.  L’Ebdo a d’ailleurs été une réussite du crowdfunding, avec une levée de fonds relativement importante sur KissKissBank Bank par rapport aux habitudes du financement participatif, mais visiblement bien en-deçà de ce qu’exige un projet de presse.

Les fondateurs qui croient au crowdfunding seraient du reste bien avisés de le remarquer: la contribution traditionnellement proposée au public de la presse, l’abonnement, qui est une forme élémentaire, historique du crowdfunding, n’est plus si populaire dans une période où les choix du lecteur et plus généralement les choix du consommateur sont volatils. On picore sur Facebook et Twitter les nouvelles de provenances diverses, bien plus qu’on ne s’abonne à une publication. Il faut être un titre fort, de grande qualité, pour résister à cette tendance et développer son vivier d’abonnés aux éditions papier ou numérique – et le New York Times ou le Guardian sont les exemples que l’on cite toujours pour la presse généraliste. Combien de titres de qualité en France seraient en faillite sans les aides à la presse ? C’est une réalité que les milieux de la presse, en France, n’aiment pas admettre²Même la presse commerciale de qualité, celle que produisent des groupes très expérimentés comme Condé Nast ou Lagardère, est obligée de sacrifier au branded content et au native advertising, … Suite….

Il était donc probablement déraisonnable d’espérer que le crowdfunding pourrait contribuer au lancement et au maintien d’un nouvel hebdomadaire. Ce que les abonnements classiques ne réussissent plus à faire, la contribution sans guère de contrepartie qu’est le crowdfunding avait bien peu de chance de le réussir. Le crowdfunding sert à faire l’appoint ; ce n’est pas une voie alternative de financement de la presse.

Cette situation avait été oubliée par les concepteurs du statut d’entreprise de presse solidaire de 2015, certains qu’avec une nouvelle forme sociale relevant de l’économie sociale et solidaire, limitant très fortement le rôle du profit, il y aurait des investisseurs de petits montants mais en grand nombre pour financer la presse de qualité. Il s’agissait d’un vœu honorable et pieux, mais qui a perdu la plus grande partie de sa crédibilité. Le problème de la presse, ce n’est pas la pression de l’actionnaire et la course au profit ; c’est la couverture des pertes d’exploitation.

Quelle politique publique ?

Dans ces conditions, plutôt que de rechercher des solutions chimériques, une politique publique intelligente pourrait viser à favoriser l’apparition d’investisseurs spécialisés en matière de médias. Ces investisseurs pourraient provenir du secteur marchand, i.e. des entreprises commerciales traditionnelles, directement ou, de préférence,  au travers de fondations ; ils pourraient provenir du secteur de l’économie non marchande (caisses de retraites, mutuelles, syndicats, grandes associations…) par des entités qui considéreraient que le soutien à la presse de qualité est un objectif sociétal essentiel, relevant de l’investissement socialement responsable. Il existe aux Etats-Unis et en Grande Bretagne des investisseurs relevant de l’une ou l’autre de ces catégories. La chose est très peu développée en France ; seuls les grands groupes industriels investissent dans la presse, qui reste un excellent relais d’influence, avec tous les conflits d’intérêts qu’on imagine. La dimension sociétale, l’enjeu en termes de responsabilité sociale des entreprises, marchandes et non marchandes, restent encore à explorer.

Un Ministre de la Culture un peu inventif pourrait s’emparer de la question et lancer le mouvement.  La protection de la presse de qualité, contre les tendances du lectorat à ne plus payer pour l’information et contre le pillage des contenus par les GAFA, appellerait une politique publique un peu plus réfléchie et inventive que celle qui consiste à distribuer des subventions aux médias historiques et à réformer la distribution en kiosque (en ponctionnant le chiffre d’affaires des journaux qui survivent). Restructurer Presstalis, ce n’est pas réformer.

Le programme présidentiel du candidat Macron comportait peu d’idées dans ce domaine, et à ce jour, le gouvernement n’a été capable de proposer qu’une loi contre les fake news, ce qui reste loin des vrais sujets. Le Pass Culture pour les jeunes de 18 ans, en l’état du projet, ne concernerait pas la presse de qualité, ce qui est regrettable….Il reste donc à refonder cette presse sur des bases aussi solides que le permet une conjoncture néfaste, et qui malheureusement risque de ne pas s’améliorer. Pas gagné !

Stéphan Alamowitch

Avocat dans un grand cabinet d’affaires parisien, qui a suivi plusieurs projets de presse depuis dix ans,  et Maître de conférences à l’IEP de Paris (« Economie et régulations des médias »)